300万粉丝网红直播间售卖“消灾解难包”，卖的是民俗文化还是迷信？

近日，反诈老陈曝光网红娇娇售卖迷信香坑害消费者的事件引发广泛关注。随之，这场 " 孝心被收割、维权遭反诉 " 的闹剧，也彻底撕开了玄学营销的遮羞布。

1 月 14 日，中国食品药品企业质量安全促进会食安工委官方微信，对这一消费维权事件予以了关注。而针对此类消费维权新痛点，近日，中国食品药品企业质量安全促进会食安工委联合中国质量新闻网、法治网，共同启动了消费安全专项行动。

那么此次事件中，主播的行为是正常售卖民俗文化用品还是借着封建迷信的名头骗钱，法律上该如何定性 ? 一旦发生消费纠纷，事件中主播所搬出的 " 吉祥词语仅为祝福，非功效承诺 " 的 " 免责声明 "，真的能免责吗 ? 要想有效治理此类 " 线上玄学营销 " 乱象，平台方该如何更好落实主体责任 ? 面对此类玄学营销骗局，消费者又应如何依法维权 ? 就网友们关切的相关话题，法治网推出此次 " 消费安全专项行动 " 系列第一期报道——《300 万粉丝网红直播间售卖 " 消灾解难包 "，卖的是民俗文化还是迷信 ?》

据长春消费者吴先生向媒体反映，2025 年 6 月，他偶然刷到某短视频平台拥有三百余万粉丝网红娇娇，正售卖 " 招财、保平安、消灾解难 " 等话术宣传产品，彼时其母亲刚好患上癌症。

当时，" 娇娇和其助理称购买‘消灾解难包’可为母亲减轻痛苦 "，抱着最后一丝希望，吴先生便通过直播间购买了该产品。

10 天后，吴先生的母亲不幸离世。悲痛之余，他向直播平台客服提出退货退款，在遭到拒绝后，便向有关部门举报此事。但此时，" 娇娇 " 却以侵犯名誉权为由将吴先生诉至法院，并索赔 50 万元名誉损失费和 5 万元律师费。

事实上，不止吴先生，还有多位消费者反映自己购买 " 娇娇 " 的产品后感到被欺骗。据红星新闻报道，马先生花三四千元买 " 去病香 "，不仅没缓解自身皮肤病，还因香品刺鼻导致孩子头疼 ; 尹女士在失业和婚姻不顺的双重打击下，被 " 招财旺事业 " 的话术吸引，借钱购买直播间相关香品后，生活无任何好转。

值得注意的是，每当在消费者因毫无效果提出质疑后，" 娇娇 " 方都会搬出店铺中 " 吉祥词语仅为祝福，非功效承诺 " 的免责声明，来作为挡箭牌。

那么，主播的上述行为是正常售卖民俗文化用品，还是借着封建迷信的名头骗钱 ? 从法律上这种行为该如何定性 ?" 免责声明 " 真的能免除主播责任吗 ?

对此，在接受法治网记者采访时，中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任、副教授刘晓春分析指出，区分 " 民俗文化用品 " 与 " 迷信敛财 " 的核心法律边界，在于是否承诺了虚构的超自然功效。" 民俗文化用品带有文化属性和纪念意义，仅用于寄托美好愿望，不承诺具体超自然效果，这类销售行为合法合规 ; 而主播在销售中明确承诺产品具有‘改’‘消灾’‘治病’等违反科学常识的迷信效果，并借此敛财，属于销售迷信产品，该行为不仅违背公序良俗，还涉嫌违法。"

《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红律师也表示，此类行为远超普通消费纠纷的范畴，涉嫌构成民事欺诈，甚至可能触及刑事犯罪。

" 主播将普通香品包装成具有超自然功效的商品进行推销，让消费者陷入错误认知并付款，完全符合欺诈的构成要件。而所谓的免责声明，因违反民法典公序良俗原则，且属于单方制定的格式条款，在法律上不具备效力。另外，若商家私下通过话术作出功效承诺，即便店铺标注免责，也无法掩盖其虚假宣传的本质，市场监管部门可依据广告法对其进行查处。" 马丽红说。

法治网记者注意到，此类消费纠纷已有明确判例。浙江省诸暨市人民法院 2025 年审理的一起 " 佛牌转运 " 案，便是其中之一。据《人民法院报》报道，消费者蒋某因倾诉生活事业不顺，被黄某推销花费 28.9 万元购买 " 转运佛牌 "，后发现生活工作未好转，要求黄某退款遭拒，遂诉至法院。法院审理认为，案涉交易宣传封建迷信思想、违背公序良俗，且商品价格畸高背离原有价值，判决买卖合同无效，责令商家返还 18.4 万元。

中国互联网协会法工委副秘书长、中国消费者协会律师团成员胡钢认为，此类 " 线上玄学营销 " 不仅损害消费者权益，更破坏网络内容安全秩序、违背社会主义道德风尚，具有显著的社会危害性。针对此类消费维权新痛点，中国食品药品企业质量安全促进会食安工委联合中国质量新闻网、法治网启动的消费安全专项行动，治理精准度高、针对性强，既让行业协会发挥制定行业自律规范、引导企业 " 向上向善 " 的独特优势，还结合媒体的影响力，共同提升了治理效能。

有效治理 " 线上玄学营销 " 乱象，电商平台的责任落实也是关键一环。据了解，2026 年 2 月即将施行的《直播电商监督管理办法》，从制度层面明确了直播间运营者的核验义务和平台的监管责任。

在此方面，刘晓春指出，平台首先要对直播间进行动态巡查，并具备相应的技术监测能力。一旦发现销售违规产品等严重问题，应采取封禁甚至列入黑名单等处置措施。同时，平台有义务完整保存交易记录和直播视频，供消费者维权取证。" 在处理消费纠纷时，若商家存在明显违规，平台除处罚商家外，还应协助消费者退款 ; 情节严重涉及欺诈的，需承担相应法律责任。"

胡钢则认为，要从根本上遏制线上玄学营销乱象，首先应在执法层面发力。只要目的是卖货，不管在直播间还是微信私聊，本质都属于商业广告或商业销售行为，必须纳入监管。需对主播的公开宣传话术与其私下在微信里推销的行为，进行全链条综合审查。

其次，在平台治理层面，要剥离平台的内容审核和消费纠纷处置职能。因平台与商家及主播存在利益关系，可将此类消费投诉纠纷交由第三方非营利性组织承担，破解平台 " 既当运动员又当裁判员 " 的利益冲突。

" 这些第三方组织需由监管部门、学术机构、行业代表、消费者代表等多元主体组成，随机分发纠纷案件，隐去投诉与被投诉主体信息，避免利益冲突。" 胡钢建议。

法治网记者注意到，目前，" 娇娇 " 所在的短视频平台已回应：将根据平台规则处置，违规严重者将关停直播、封禁账号。" 娇娇 " 平台店铺展示的相关香品，已不见 " 招米 "" 消灾 "" 补横财 " 等功效字眼，部分香品还特意标注了 " 仅代表美好祝福寓意 " 的字样。

" 遭遇玄学营销骗局，消费者需重点留存好证据，确保维权时事实清晰、责任明确。" 马丽红提醒，消费者要保存好直播录屏、聊天记录、购买凭证、商品照片、主播账号和网店名称及链接等证据，锁定被投诉举报对象，为证明 " 商家虚假宣传 " 提供依据。

取证之后，消费者又该如何依法维权 ? 马丽红建议：一是消费者可提交证据向平台投诉，要求平台对主播账号采取封禁、关停直播等措施，并督促主播退款 ; 二是向市场监管部门举报，可拨打 12315 热线或通过全国 12315 平台提交投诉 ; 三是向当地消费者协会或街道 / 社区调解组织申请调解，通过第三方介入促成双方达成退款协议。" 这相比诉讼更省时，成本也更低。" 她说。