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界面新闻编辑 | 牙韩翔
今年春节，一块蝴蝶酥有些意外地成为了年货爆款。
英国首相斯塔默访问上海期间，在豫园绿波廊选购了8只蝴蝶酥。这一画面在社交平台上传播后，“首相同款”迅速成为热词，也让这款上海老字号点心在春节迎来一波销售高峰。
生活在上海的吴丽华专程来到豫园绿波廊的点心窗口打卡，“蝴蝶酥我们从小吃到大，也是过年必备，今天特地来购买英国首相也买的蝴蝶酥，试试看灵不灵（好不好吃）。”她对界面新闻说。
绿波廊的工作人员对界面新闻表示，这款蝴蝶酥最近需求持续上升，“每天都要多烤几炉。”而界面新闻在现场看到，购买蝴蝶酥的不仅仅是本地人，还有前来游玩的外地游客，不少人还特地拍下店里摆放出的英国首相照片。
事实上，老字号并未被消费者遗忘。
尤其是在上海。2024年底，上海五部门出台了《关于进一步支持老字号创新发展的实施意见》，加强老字号守正创新支持力度，并明确政策方向。
例如包括国有商业资源引入老字号品牌，并在商铺位置、租金及入驻条件上给予便利，鼓励老字号参与全市促消费主题活动，推广老字号“必购必带”概念，将老字号产品纳入城市伴手礼体系等，扩大市场认知与消费场景。
此外，上海市商务委员会和市财政局还拿出专项资金，支持老字号品牌产品创新，推出富有文化特色的“老牌新品”“国货潮品”；同时，还支持老字号出海，在境外开设品牌店，发展新渠道开拓海外市场等等。
事实上，随着上海作为国际交流窗口的进一步开放，独具特色的老字号品牌也承担起文化交融的作用。
英国首相斯塔默到访的绿波廊就是这样一家餐厅。绿波廊位于豫园九曲桥畔，前身可追溯到清末茶楼形态，20世纪后成为上海本帮菜的重要代表之一。
而蝴蝶酥作为上海知名的点心美食，其意义也已经不再局限于上海本地，它虽然来自于西式糕点，但在上海被改造成了更酥、更甜的“海派”版本，本身就是上海中西饮食融合的象征，独立出售包装的特点也让它更适合成为随身携带的文化样标。
在中外游客高度集中的南京路与豫园商圈，蝴蝶酥几乎成为“最容易被识别的上海味道”。当外交访问叠加春节消费节点，这种单品优势被进一步放大。
随着上海成为“入境游第一站”，上海老字号的消费场景也在悄然变化。
相比堂食餐饮，标准化生产、便于携带和礼赠的老字号点心产品，也更容易跨越语言与文化差异，成为城市形象的符号。在社交媒体传播与线下文旅场景叠加的作用下，老字号品牌的海外认知度正在被放大，成为“可被带走的上海符号”。
界面新闻在上海南京路上的上海市第一食品商店看到，一楼的各家柜台前人满为患，排队购买蝴蝶酥的消费者队伍绕了三圈。
这家商店最早始于1954年，里面集合了老香斋、和平食礼、华点食品等众多上海及全国老字号品牌。
其中，蝴蝶酥已成当之无愧的年货“销冠”。
上海第一食品连锁发展有限公司方面对界面新闻表示。2026年节前26天，网红产品蝴蝶酥销售日销0.6吨，单品销售额超180万元。
例如诸多点心品牌里，华点食品在社交平台上尤为出名，许多网友将它列为“来上海必买的伴手礼”。还未入店，华点食品的现制点心柜台香味就飘过来，排队购买的人群中夹杂上海话与普通话。
两位来自上海的消费者告诉界面新闻，这也是老上海人最常购买的老字号品牌之一，他们便是下班后过来购买的。另有来上海旅游的消费者在一旁讨论，要如何把散装现制的袋子打包随他们返程。
相隔数米，便是华点食品的礼盒柜台，这里是工厂统一加工好的热卖点心。一位来自河北的消费者一口气买下10份点心礼盒，她告诉界面新闻，这是要给客户送出的答谢礼品。“一天要卖好多箱，都是送人的。”这里的员工说。
华点食品员工告诉界面新闻，购买礼盒后可以直接现场打包发快递，只需要给快递员留下相应的地址并添加微信。
就在商场附近的快递网点，一位快递员告诉界面新闻，这个收发点专为第一食品商店里的点心品牌服务，“一天要发好几百箱”。
事实上，上海老字号点心近年来的“火热”，并非单纯依赖春节客流。
过去几年，从包装升级、口味创新到线上渠道布局，老字号正在实现自我更新。传统条头糕、蝴蝶酥不再只是“老上海的味道”，而是以更年轻的视觉语言和更细分的消费场景重新进入市场。
第一食品告诉界面新闻，现制现售能通过色、香、味吸引客流，他们针对此场景进行了优化升级，譬如采用进口面粉、安佳黄油等考究的用料，把“一食当家”、“一盒上海”等自有品牌包装成简约时尚的风格，并跨界联名“海上文创”，将武康大楼等地标印上蝴蝶酥礼盒，让蝴蝶酥变身“上海礼物”，实现其文化附加值的提升。
为消费者购买方便，在渠道方面，第一食品建设了包含微信商城、短视频与直播等多方渠道。
“未来我们还会结合‘国潮’风尚，为消费者提供体验式场景，例如持续引入联名与限定新品，延续‘首发经济’，保持品牌新鲜度。同时，也会继续深化数字化营销，从供应商品转向文化价值共创。”第一食品方面对界面新闻表示。
而绿波廊也依托豫园的文旅优势与商圈升级，与国潮文创、非遗展示形成联动，将蝴蝶酥等点心推出更适合礼赠的包装设计，强化其伴手礼属性。
当然，春节过后，老字号点心的创新挑战依旧持续。真正的考验在于，老字号品牌能否把这种爆款效应，转化为长期认知与稳定销量——如何在保持传统风味的同时持续创新，结合渠道扩展和品牌升级，让一块蝴蝶酥从年货热门变成常态消费，也是下一阶段需要回答的问题。