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界面新闻编辑 | 牙韩翔
当苏翊鸣抱着Burton滑雪板在米兰冬奥会上拿下奖牌时，滑雪装备再度成为市场焦点。
不同于过去更多集中在北方雪场，如今滑雪热潮正在向更广阔的消费市场扩散——尤其是华东地区。一批滑雪品牌、装备商和文化空间，正在加速布局中国市场，试图抢占新一轮增长窗口。
事实上，自北京冬奥会之后，中国滑雪人群明显扩大并呈现结构性变化。
2023年从金融业辞职进入滑雪行业、现为滑雪博主兼禾木教练的杜承荫告诉界面新闻，北京冬奥会后，无论是雪场人次还是进阶玩家比例，都出现了明显增长。“不只是尝鲜型体验者多了，愿意长期投入时间和金钱的人也多了。”
上海滑雪运动协会数据显示，随着冰雪运动“南展西扩东进”战略推进，上海冰雪运动参与人次已由2017年的60万增长至2024年的452万，2025年突破500万。
人群扩张的背后是消费层级的变化。
张桐便是其中一类典型用户。最初在奥地利因斯布鲁克旅行时接触滑雪后“入坑”，如今每年固定安排多次室内滑雪与境外滑雪。今年她已购置雪板、雪鞋、雪杖等大件装备，并配齐头盔、雪镜、护具等专业配件。
自今年雪季开始以来，居住在上海的张桐已经进行了3次室内滑雪和2次户外滑雪，春节期间和3月的外滑行程也已排入计划。
张桐告诉界面新闻，她最初接触滑雪是在一次欧洲旅行中。彼时，她到访了奥地利小镇因斯布鲁克——这座城市冰雪资源丰富，曾两度举办冬奥会，也保留了不少冬奥遗产雪道。她在当地报名参加了一个零基础体验课程，“觉得很好玩，后面就入坑了。”
这种从体验型向专业型消费的转变，意味着滑雪市场正在进入更高客单价阶段。
艾媒咨询发布的《2025-2026年中国冰雪运动行业发展趋势报告》数据显示，2023-2025年中国冰雪装备市场处于快速扩张阶段，市场规模年均增长率为32.22%。2025年市场规模攀升至846.6亿元，较2024年增长34.79%，预计2026年中国冰雪装备市场规模将突破一千亿元。
而2025年中国冰雪运动带动的市场规模已达约 1.17万亿元人民币，并预计到2029年进一步增长至约1.56万亿元。
进阶滑雪者对装备性能、品牌理念和设计风格都有更高要求，也更愿意为差异化产品买单。
事实上，中国已经成为多个国际滑雪品牌重点加码的增量市场。
以单板品牌为例，曾出现在多位职业选手装备清单中的Burton近年来持续强化中国布局。它在上海、北京等城市开设品牌直营店，并通过天猫、京东等电商渠道扩大触达。其部分高端系列雪板和联名款，在雪季期间往往成为爆款。
Burton中国区CEO Craig Smith曾在5年前预计，中国将成为最大的滑雪市场，未来两年内公司的销售额预计会有300%的增长。
而由单板运动员Jeremy Jones创立的Jones Snowboards近两年也通过渠道合作加快进入中国市场，主打野雪与环保理念，受到进阶玩家关注。与此同时，德国品牌Nitro Snowboards、日本品牌IFUBUKI等细分品牌也在中国核心城市建立零售网络或进入买手体系。
除了国际品牌，国产品牌同样试图抢占细分赛道。例如主打专业护具的Arkus，定位高性价比功能装备，在进阶人群中建立口碑；部分本土设计品牌则强调版型与亚洲体型适配，试图在服装领域切入。
相比过去单纯依赖雪场销售，如今品牌更重视城市前端渠道——包括主题文化空间、买手集合店、电商旗舰店以及社群活动等多种触点。谁能更早完成本土化运营与用户教育，谁就更有可能在中国滑雪市场的结构升级阶段占据优势。
位于上海的滑雪主题文化空间Boardroom是其中一个样本。作为全球首家滑雪文化主题空间，其主理人比利白选择将门店设在上海，看中的正是华东市场快速增长的滑雪人群。
在滑雪圈内被视为“单板大神”的比利白，与冰雪结缘同样与冬奥有关。2012年，他在法国留学，所在城市格勒诺布尔正是1968年冬奥会举办地。在阿尔卑斯山脚下，滑雪几乎是当地最普遍的休闲方式。正是在这样的环境中，他开始系统接触滑雪。
Boardroom目前引入了JONES、BURTON、NITRO、IFUBUKI以及国产护具品牌Arkus等十余个滑雪相关品牌。相比传统运动零售门店，其更强调文化展示与社群运营，二层还设有丹麦滑雪历史展区。
比利白认为，如今滑雪品牌数量快速增加，消费者在选择时不仅看功能，也在表达审美与圈层认同。“品牌正在分层，中国市场正在进入精细化阶段。”
因此，在品牌选择上，比利白并不希望店里的产品高度同质化。他认为，现在市场上的滑雪装备和服装品牌非常多，消费者在选择品牌时，其实也是在表达自己的圈层认同和个性。
事实上，中国已成为全球滑雪品牌重点关注的增量市场。无论是国际品牌加速本土化布局，还是国产品牌切入细分品类，竞争都在加剧。
当前中国滑雪市场正处于“从规模增长向质量升级过渡”的阶段。一方面，初学者基数仍在扩大；另一方面，进阶玩家开始追求定制鞋垫、专业护具、分场景雪板等更细分产品。
例如在雪板领域，过去以“入门款”为主的市场结构正在改变。
部分国际品牌开始将更高端的分场景产品引入中国，例如高山速降（Alpine / Downhill）、全山滑（All-Mountain）、自由式滑雪（Freestyle）和公园滑雪（Park Skiing）等不同滑行场景细分设计的雪板型号。单板品牌Burton近年来在中国市场增加了高端系列和联名款的投放比例，而强调环保与野雪文化的Jones Snowboards则通过技术型产品吸引进阶滑手。
在鞋类与配件市场，结构性变化更为明显。以定制鞋垫、热塑内胆、轻量化护具为代表的高附加值产品销量提升。部分专业滑雪店开始提供脚型扫描、鞋靴热塑等服务，延长单次消费链条。德国品牌Nitro Snowboards等也在强化鞋靴产品线的专业属性，强调包裹性与响应度。
与此同时，本土品牌正在从性价比替代转向细分突破。
例如国产护具品牌Arkus主打亚洲体型适配，在护膝、护臀等细分品类上建立口碑；部分新锐滑雪服品牌则强调面料科技与设计表达，试图在功能性与时尚属性之间寻找平衡。
事实上，中国滑雪市场正在经历类似跑步、自行车等运动的发展轨迹。
先是进入此赛道的人口基数快速扩大，随后进入装备升级与品牌分化阶段。而当人群开始讨论板型、雪况适配和装备搭配时，市场已经进入第二阶段——这也意味着，在滑雪热度持续升温的背景下，品牌抢占的并不仅是当下的销售窗口，更是中国滑雪人群未来数年的消费升级周期。