这几个河南人，掀翻了中国消费市场

无论是商业领域的创新还是问题，河南比其它省份更像是中国市场的缩影：河南相对较低的消费水平，使这里胜出的企业更 " 接地气 "，其商业模式更能推广到全国各地。

泡泡玛特今年真是杀疯了。就这样一款造型奇特的潮流玩具，上万元都还有人排队抢购，竟然还买不到。

6 月 10 日，一个薄荷色初代 Labubu 被拍出 108 万元的天价，热搜话题下的评论，满是瞠目结舌的惊叹。泡泡玛特的总市值一度冲到 2500 亿港元，和 2023 年底相比，短短不到一年半，竟增长 8.2 倍之多！

在这一波浪潮的助力下，泡泡玛特的创始人王宁身家也飙升至 1467 亿元，成为河南新首富。不过，随着股价下滑，仅仅半个月后，这一宝座就让位给了蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟，他们以 1179 亿元问鼎新鲜出炉的《新财富》杂志 500 创富榜河南新首富。

另一家河南企业胖东来，虽然没有上市，去年利润也不过 8 亿元，但在商超领域，却是近年来当之无愧的标杆企业，被誉为 " 商超界的天花板 "，不仅是许多零售企业争相效仿的模板，还创造了一种近乎神话的模式，不少消费者甚至把它当朝圣地一样，千里迢迢去河南许昌体验一把，一家商场居然成了 " 没有淡季的 6A 级景区 "。

为什么这些企业能成功？

说起来，河南不算是一个经济发达的省份，但为什么像这样能定义新世代的现象级商业品牌，却诞生在这里？

无论是潮玩（泡泡玛特）、新茶饮（蜜雪冰城）还是商超（胖东来），说起来都属于传统消费品行业，既不算是刚需，也不需要多么硬核的科技，没什么高门槛，它们的成功不是因为有什么独特的配方、创意或技术，而是能精准捕捉到市场动向，洞察消费者的真实需求，并恰到好处地满足它。

别看这些企业现在是让年轻人上头的 " 新消费标的 "，超越了大批更高端的老牌企业，但如果仔细追溯一下，你就会发现，他们的起点都很低，堪称名副其实的 " 平地抠饼 "，一开始根本看不出来像是能改变行业格局的创新企业。

胖东来 1995 年创业时，只是街头巷尾的一家糖烟酒店；蜜雪冰城创立的 1997 年，星巴克在纳斯达克上市都已经 5 年了，国内像这样卖冷饮的小店也遍地都是；至于泡泡玛特的诞生就更迟了，2010 年才开出第一家门店，那时潮玩也早就不是什么新鲜的概念了。

当然，它们的商业模式各有不同。

泡泡玛特之所以能卖出那么高的溢价，创始人王宁一直强调的消费哲学是 " 无用之用，才是永恒的价值 "，换言之，潮玩盲盒的价值并不取决于其功能性价值，而是完整的 IP 孵化体系和强大的运营能力带来的对产品独特体验的赋值。

相比起来，蜜雪冰城则相反，它一向被称为 " 价格卷王 "，在众多奶茶品牌扎堆竞逐城市中产消费者时，它却以 "4 元手打柠檬茶 " 的超低价，带动起庞大的小镇青年消费群体。

2024 年，蜜雪冰城旗下的门店突破 4.6 万家，几乎遍布全国各地，并已开到了中国香港、澳大利亚、泰国、越南、印尼等地，跻身全球第五大连锁餐饮企业，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基，其扩张速度之快，甚至比这几个巨头有过之而无不及。

至于胖东来，与其说它卖的是商品，不如说卖的是一种服务、一种体验：它吸引消费者靠的不是货品、陈列这些，而是精准洞察并解决了国内消费者的一个关键痛点，那就是对商家的信任度极低。

在一个缺乏有效监管、随时可能偶遇到假冒伪劣产品和商业欺诈行为的市场上，消费者在购物时充满着疑虑。他们不是不愿意给商家赚钱，但很想知道被赚了多少，希望这个交易过程是透明、诚实、可信的，而胖东来的创始人于东来最初正是靠 " 真诚、不卖假货 " 立足的。

此外，胖东来还以给员工高福利著称，这反过来又使得员工格外珍惜这份工作，竭诚服务好消费者。这两方面结合，形成正向反馈，而胖东来被广泛赞誉为 " 良心企业 "，正是因为它很好地顺应了这一社会心理。不夸张地说，胖东来重塑了商超的企业信用。

时至今日，中国消费者其实很愿意为高品质的服务买单，问题是如何提供扎扎实实的高品质，让他们确信物有所值。

河南清丰县有一家被称为 " 地产界胖东来 " 的企业——冶都集团，扎根于一个小县城，在地产行业普遍遇冷之际，它近 5 年来的年销售额却逆势上扬，从 8 亿做到 28 亿元，销售均价比所在区域同行业高 20%，凭的就是近乎偏执的 " 三极致 "（极致产品、极致服务、极致体验）和 " 三化 "（标准化、流程化、作业指导化），以更加精准、精细化的服务，真正让业主享受到高品质的生活，切实体会到 " 便民、实惠、且品质有保障 "。

为什么是河南人能把服务做到极致？这就涉及当地特殊的社会心态和商业文化了。

长久以来，河南都被视为一个传统农业大省（其实至今仍如此），虽然现在农业在全省 GDP 中的比重已经微不足道（2024 年仅为 8.6%），但河南仍是全国农业人口最多的省份，多达 4428 万（占全省人口的 45%），远高于紧随其后的山东（3751 万）和四川（3616 万）。这么多的农业人口，靠种地的微薄收入显然是很难养活自己的，也因此，在省外流动人口的数量，河南以 1610 万遥遥领先于各省。

正因此，河南人几乎都本能地努力想脱离土地的束缚——能考出去当然最好，但考虑到河南是出了名的 " 考试地狱 "，对大多数成绩平平的普通人来说，就很难找到比外出打工、做点小生意更好的选择了。

在这种情况下，河南人会抓紧每一个机会去从事非农业性活动，不像热衷于考公的山东可能觉得做小生意低人一等，河南人在这方面的态度更为务实：能赚到钱就好。

一位原籍山东、在郑州生活了 30 多年的大姐曾跟我感叹，鲁商 " 迂腐 "，在面对市场变动时往往不知变通，但河南人就可以极其灵活务实，能放下身段，且非常能吃苦，这种特质使得他们非常善于做小生意。

河南人的服务意识就来自这种社会文化基底：有钱不嫌小，能洞察客户的需求点是什么，还能躬下身子去满足这种需求，事后还能耐心改进细节。

以餐饮业来说，不像一些地方的服务员态度冷淡，大多数河南的服务员都比较热情，能把自己放得比较低，没有架子。由于河南普遍的消费水平就低，这使得服务业从业人员更清楚地知道，要让客户愿意付费，必须提供物有所值的服务，否则，虚高的收费在一个竞争激烈的市场上是无法立足的。

河南的龙潭大峡谷，曾因资不抵债成为国内首个进入破产程序的 5A 级景区，如今却死而复生，靠的就是 " 真诚与平价 "：景区推出 1 元的冰棍、2 元的矿泉水、2.5 元的黄瓜 ……

这些在全国任何景区都早已见不到的 " 化石级 " 物价，让它意外走红，重新赢得了游客回归。这说起来都不算是什么商业秘诀，只是务实地正视消费者的真实需求：他们不是不想消费，只是要一个能放心消费的地方。

作为一个人口将近 1 亿的大省，河南本身就是一个巨大的市场——有人口就有市场，即便是低端消费。省会郑州在近代就是作为交通枢纽崛起的，而 " 天下之中 " 的地理位置赋予了它商品流通的优势，特别是小商品、服装鞋袜、零食、调味品等等，这都给河南人做小生意创造了条件。

河南不靠海、不沿江，近代工业匮乏，现代商业也同样空白。建国初期，郑州全城几乎只有小店铺、小门面，第一家大型商场是 1954 年底开业的郑州百货大楼。

直到改革开放初期，河南的商业基本仍处于一种 " 市场真空 " 状态，在这里，没有什么稳固不可撼动的商业格局，因而在 20 世纪 90 年代爆发了著名的 " 中原商战 "，一度全国的高档商场都以郑州亚细亚为样板，如合肥顶尖的商场 " 商之都 " 就效仿郑州亚细亚选拔了礼仪队。

以往在河南诞生的品牌，往往主攻低端市场，但高端的却相当缺乏，不过，胖东来已经让人看到了新的可能：服务确实可以为品牌赋值。

至于泡泡玛特（虽然它不能算一家典型的河南企业，只不过创始人是河南人），更是从一开始就瞄准高端市场，2021 年在加拿大开出首家海外店之后，短短 4 年间，海外收入占比已高达 38.9%。

不必讳言，河南的商业仍存在不少问题。

市场不规范的问题在这里一个不缺，甚至更严重。河南人善于做小生意，但原子化的社会使个体家庭的资金有限，缺乏有效的社会组织进行融资、合作，即便是在省会郑州，像商会这样的中间组织和东南沿海相比也不发达，凡此等等，都导致企业在做大做强时往往会遇到一些问题。

可以说，无论是商业领域的创新还是问题，河南比其它省份更像是中国市场的缩影：河南相对较低的消费水平，使这里胜出的企业更 " 接地气 "，其商业模式更能推广到全国各地。

从这一意义上说，河南这些年涌现的变动，比东南沿海的繁荣，更能有力地说明中国市场的活力，它也一定还会带给我们更多惊喜。