始祖鸟高管被调来管狼爪了

01、调来一员始祖鸟猛将

前脚，安踏刚完成对德国户外品牌JACK WOLFSKIN（以下称“狼爪”）的收购，后脚，就从始祖鸟母公司抽调来一员大将。

近日，懒熊体育报道称，现任亚玛芬大中华区总裁姚剑，将成为狼爪品牌总裁，负责全球业务运营，并直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。就在两周前，安踏刚在港交所发布公告称，其斥资2.9亿美元买下狼爪的交易，已完成交割。从完成交易到选好掌舵人，安踏不可谓不迅速。

对此，安踏方面对《财经天下》表示确有其事，称此次人事任命是为了更好匹配集团战略发展规划，任命将于7月1日生效。

在安踏“追赶耐克、阿迪达斯”的叙事里，收购是重要的一环。2024年，安踏集团全年营收708.26亿元，如果加上亚玛芬贡献的372.6亿元，整个“安踏系”营收首次突破千亿元大关，仅次于耐克、阿迪达斯。其中，亚玛芬大中华区是当之无愧的功臣。背后，站着的正是姚剑。

公开资料显示，姚剑是运动鞋服领域的老人，在加入亚玛芬之前，曾在耐克大中华区工作过10余年，之后担任过The North Face中国区总经理。

2020年，安踏为亚玛芬组建管理团队，姚剑位列其中，职位是大中华区总经理，作为一号位郑捷的“左膀”。“右臂”则是做广告出身，把始祖鸟打造成“运奢”品牌的徐阳。两人的具体分工是，徐阳主要负责始祖鸟和壁克峰，其他品牌交由姚剑。

2023年，徐阳被调回安踏主品牌，姚剑接手始祖鸟及壁克峰两个品牌，连续带领大中华区交出了不错的成绩单。2024年第三季度，亚玛芬大中华区营收同比增长56%，占总营收的比例提升至23.12%。没过多久，姚剑也成功晋升为大中华区总裁，全面负责区域内战略规划和管理工作。

从目前来看，姚剑相对低调，公开露面或者接受采访的次数屈指可数。一位与其打过交道的业内人士对《财经天下》表示，姚剑对行业、体育和鞋服的理解，都很专业。2024年底，姚剑参加“懒熊体育产业嘉年华”，并现场发言。透过其言论，能略微知悉其理念。

比如被问及亚玛芬的成功路径时，姚剑表示，前提是公司有清晰和坚定的定位，具体包括三个方面：提供高品质的产品和生活方式，聚焦垂直品类；从过往用销售驱动品牌和生意的模式，转向用产品和体验驱动；坚定DTC模式。又比如被问及供给策略时，姚剑表示，供给背后关联的应该是供应链、品牌和管理的逻辑。

随着姚剑履新狼爪，其理念、在亚玛芬积累的打法，会多大程度上复用到狼爪身上，还未可知。毕竟，无论是亚玛芬旗下的始祖鸟，还是萨洛蒙，定位的都是中产人群，而狼爪，要做的是大众户外。

而姚剑离开亚玛芬后，空出的岗位，则由马磊补位。公开资料显示，马磊曾任中乔体育总经理，此前在百丽、分拆出来的滔搏，以及阿迪达斯中国任过职。

02、对症用药，火速换人

安踏喜欢“买买买”。近些年，越来越多的人开始知道，无论是FILA、迪桑特、可隆，还是始祖鸟、萨洛蒙，都是安踏砸钱，要么拿下中国区运营权，要么直接把整个品牌收入囊中。

但与收购同时进行的，还有一条相对隐藏的叙事线：对症用药，火速换人。在拿下品牌后，安踏会迅速梳理行业，给新品牌明确定位，然后安排合适的人来掌舵。

早年间，为了覆盖中高端客群，用“二打一”的方式和耐克、阿迪达斯抗衡，安踏花4.6亿元买下FILA在大中华地区的商标使用权和专营权。为了避免和国际品牌正面刚，安踏给FILA选了一条差异化道路——高端运动时尚。紧接着，又找来曾担任Lacoste中国总裁的姚伟雄。姚伟雄在Lacoste的经历，完美适配FILA的运动时尚打法。

2023年10月，为了掘金女性市场，安踏收购了国内女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股份。紧接着，曾在安踏集团担任零售副总裁的赵光勋被任命为MAIA ACTIVE的品牌总裁。根据MAIA ACTIVE创始人的说法，之所以选择卖身，其中一个原因是在运营线下门店的时候遇到问题。而赵光勋，在“以消费者为导向、全渠道布局、零售深耕”方面经验颇丰。

这次收购完狼爪后，安踏同样明确品牌定位、安排合适舵手一条龙。不同的是，安踏对狼爪和姚剑显然寄予了更多厚望。

仅从汇报对象角度来看，姚剑这次是直接向丁世忠汇报。而此前给MAIA ACTIVE安排的赵光勋，是向徐阳汇报，后者是安踏专业运动群CEO，同时负责安踏主品牌。

安踏看中狼爪，自然是意图在户外市场分到更多羹。艾瑞咨询此前发布的报告显示，2022年，中国户外市场规模同比增长15.8%至2480亿元，预计将在2025年突破4000亿元大关。其中，大众户外赛道增势尤猛。不久前，做大众户外的伯希和站到港交所门前，其“2年翻了4.66倍”的营收增速，更是将大众户外的“钱景”尽显无遗。

狼爪定位的正是大众户外赛道。但比起做中产生意，安踏在该领域的经验相对较少。再加上该领域玩家不少、新品牌又层出不穷，姚剑和狼爪要面临的竞争可想而知的激烈。

Topgolf（狼爪的卖方）在官网披露的数据显示，预估狼爪在2025财年的营收约为3.25亿欧元（约合26.9亿元），经调整后的息税折旧摊销前利润为1200万欧元（约合0.99亿元）。截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。

对比不久前递交招股书的伯希和，2024年营收为17.66亿元，净利润为2.83亿元。虽说营收体量不及狼爪，但毕竟只是单一中国市场的成绩，且盈利能力更佳。

对姚剑而言，如何带领狼爪在激烈的竞争中脱颖而出，如何快速转换视角，从亚玛芬中国区舵手转变为狼爪的全球掌舵人，是其不得不考虑的难题。

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）