砸千万代言押注「明星赌局」，泡泡玛特们急了

在潮玩直播间里端盒的年轻人变了。

以前，潮玩靠 " 限量发售 " 制造稀缺，黄牛排队，资深爱好者为隐藏款一掷千金。近一个月，潮玩企业密集签约顶流明星跑马圈地。

线上屏幕那头，主播反复强调 " 销量全部计入代言人成绩 "，一个盲盒公仔旁边，放着各种明星周边产品，稀缺的亲笔签名小卡，更是让粉丝端数盒购买。

于是现实场景呈现的一幕是，乐华娱乐让旗下艺人王一博代言了一款盲盒新品；名创优品因 Jennie 签名周边在门店引发排队热潮；52TOYS 与 TOPTOY 相继官宣全球代言人。

除了头部品牌，也有成立仅三个月的新品牌，靠一场明星直播创下千万销量，年 GMV 破亿。

潮玩直播间成为粉丝经济的新战场。当 69 元盲盒里塞进明星小卡，一门 " 双重暴利 " 的生意悄然成形，潮玩行业也由此开启一场 " 饭圈赌局 "。

69 元盲盒，千万代言，潮玩开卷顶流艺人

LABUBU 在 2025 年斩获超 140 亿收入的 " 神话 "，让所有潮玩企业、潮玩工厂都纷纷推出自有 IP，许多新品更是主动向 LABUBU 靠拢，甚至一些企业内部形成一种 " 越丑、越个性、越搞怪，越容易出圈 " 的潮流。

与此同时，也放大了推出一款全新 IP 的尴尬——同质化严重、用户审美疲劳。推出一个 IP 不难，难的是让它从货架上被看见、被带走、被记住。

比起靠审美和设计以及一定的幸运时机因素加持、去打动小众资深的潮玩爱好者，明星代言成为众多新 IP 一致的路径，还形成了影视公司、互联网大厂与潮玩初创企业三方合作的格局。

典型代言是杭州潮玩品牌 AYOR TOYS，2025 年 6 月成立，9 月便签约华策影视旗下艺人田栩宁，代言首日全渠道销售额突破 4000 万元。也是在 9 月，阿里通过旗下投资主体杭州灏月企业管理有限公司完成对 AYOR TOYS 的 15% 股份战略投资，华策影视亦以跟投方身份参与本轮融资，三方形成资本层面的深度绑定。

根据华策影视年报，企业初步开拓了 " 明星 -IP 产品 - 粉丝 " 闭环体系，AYOR TOYS 半年 GMV 破亿。根据第三方机构测算，华策影视与 AYOR TOYS 的经纪服务交易金额约 1200 万元。

顶流艺人带火仅成立三个月的品牌，成为这场浪潮的注脚之一。

一位负责对接艺人和潮玩企业合作的从业者向 Tech 星球介绍，头部艺人的代言价格通常在千万级别，部分合作模式会采用 " 保底 + 提成 " 模式，将 10%～15% 的销售分成给艺人。

据上述从业者透露，通常的流程是先通过明星私服路透、明星社交平台发布图文间接种草等形式进行试水，其中私服路透单次合作费用 5.8 万元，一般打包十余位微博粉丝量在百万以上的艺人。而艺人种草平台图文笔记单次合作费用在十几万元不等。如果效果符合企业预期，最终会签约代言人。过去两年间，来找艺人合作的潮玩企业大幅增加。

此外，明星也会反向挑选品牌，一款潮玩新品如果此前从未有明星私服路透过进行铺垫，艺人拒绝代言的概率也会提升。

目前，潮玩品牌与明星合作主要分为三种模式。一是，通过签约代言人推自有 IP，譬如，52TOYS 签约周柯宇主推一款自有 IP"POUKA"，TOP TOY 签约赵露思重点推广旗下糯米儿等系列自有 IP。

二是，与艺人共创 IP 形象，将艺人的个性化特质融入 IP 设计以激发粉丝情感共鸣。例如，王一博代言的 " 小嗷 "IP，在设计中注入了王一博的个人特色，该 IP 于 2025 年 3 月底推出后一度带动多个矩阵直播间冲上潮玩榜前列。这种模式下，IP 与艺人绑定更深，但品牌对 IP 的自主权相对有限。

三是，联名合作，推出基于艺人形象的潮玩产品，譬如，泡泡玛特在今 4 月推出全新产品线 "POP STAR"，首期合作韩国女团 aespa，于今年 " 五一 " 前夕推出联名系列，四个隐藏款里分别附赠艺人照片小卡。目前隐藏款在二手市场价格翻 6 倍，而普通款价格已经迅速腰斩。

这种模式下，品牌需要向艺人方支付 IP 授权费用，主要负责设计与生产，毛利水平无法与其自有 IP 相提并论。

IP 暴增，内卷加剧，潮玩企业急了

硬币的另一面是，潮玩企业正以前所未有的速度推新。

2025 年，泡泡玛特新 IP 发布数量从 2024 年的 29 个飙升至 57 个。名创优品签下 16 位潮玩艺术家；52TOYS 推出 5 个全新自有 IP；TOP TOY 手握 17 个自有 IP 冲刺 IPO；奇梦岛则以 11 个自有 IP 矩阵杀入战场。仅这些头部厂商，过去一年新增及累计的自有 IP 数量已超过 100 个，创下行业历史之最。

据新声 Pro 报道，一位设计师在去年 9 月一天发布随手创作的人物形象，浏览量迅速过万，当天晚上就有七、八个潮玩公司发来合作邀约。

即使是在自有 IP 上有绝对优势的泡泡玛特，到 2026 年上半年，也变得急促，几乎每月都推出新品，从 2025 年 12 月到 2026 年 3 月分别推出的 "Supertutu"、" 放学后的 Merodi"、"Key A" 等 IP，但这些 IP 纷纷遇冷，未能如星星人一样出圈。

潮玩企业们必须直面两大挑战，市场上的玩家变多、基数变大，从 0 到 1 去构建一套故事，本就极具挑战，除非有足够独特的设计审美，否则一款相似面部的搪胶毛绒玩具，用户甚至无法辨别是谁家的 IP。短视频、种草媒介变化，大幅缩短了一款 IP 从爆火到降温的速度。

根据艾媒咨询《2025 中国 IP 消费白皮书》显示，90% 以上的 IP 在 6 个月内消失于市场，99% 的 IP 活不过一年。

纯设计驱动的 IP 图文和出圈难度增加，那些自带粉丝基础和流量势能的明星 IP，反而成了品牌眼中的 " 确定性 "。

更何况，在影视寒冬之下，坐拥艺人资源的企业，潮玩业务却是为数不多的增长业务。Tech 星球查阅乐华娱乐财报发现，潮玩业务的毛利率是艺人管理的两倍多，达到 45%，成为乐华四大业务板块中毛利最高的一项。

乐华娱乐在潮玩运营中扮演的是 " 流量放大器 " 角色，2024 年 12 月，乐华子公司与潮玩公司 Letsvan（品牌升级后为 " 奇梦岛 "）合资成立 " 与华同行 "，乐华控股 51%。奇梦岛负责 IP 设计孵化，乐华负责明星营销推广，用粉丝经济带动 IP 出圈。

另一方面，潮玩企业也难逃行业降温的影响，一款超级爆款的火热与否，足以让整个行业被重新审视。

今年 3 月，泡泡玛特发布 2025 年财报，全年营收 371.2 亿元，同比增长 184.7%。这份 " 炸裂 " 的成绩单并未换来资本市场的认可——创始人王宁在业绩会上给出 2026 年 " 不低于 20%" 的保守增长指引，却因为与前一年 184.7% 的相差过大，导致财报发布当日，企业市值一度蒸发 700 亿。

LABUBU 正在形成连锁效应。泡泡玛特财报发布仅一周后，被称为 " 中年人的泡泡玛特 " 的铜师傅在港交所上市，发行价 60 港元，首日报收 30.5 港元，跌幅近 50%。

铜师傅的暴跌，既是自身估值虚高的结果，其发行市盈率约 43-48 倍，远超泡泡玛特约 15 倍的估值。同时也反映了资本市场对 " 潮玩叙事 " 态度的微妙转变。比起卡牌赛道的融资消息不断，过去一年几乎没有知名机构入局投资盲盒潮玩企业。

销售费用暴增 90%，血拼下一个泡泡玛特？

明星代言能够迅速将一款 IP 推向大众视野，但粉丝购买时认可的是偶像本人，而非产品本身。这也极大考验潮玩企业的粉丝运营能力，容易引发反噬。AYOR TOYS 在田栩宁代言后，一个月内因多次运营上的细节疏忽，引发粉丝不满与抗议，企业数次公开致歉。

明星潮玩赛道尚属空白的红利市场，入局者的战略目标不尽相同。作为泡泡玛特的新业务线，"POP STAR" 更重要的意义在于让企业破圈到更广泛的用户。

TOPTOY 和 52TOYS 本身是授权 IP 为主，门店更像是 " 潮玩超市 "，其签约明星代言，更多是推广旗下自有 IP，去补足短板。据 52TOYS 披露数据，POUKA 明星代言产品开售 72 小时内登顶天猫平台潮玩盲盒单品 TOP1。而 TOPTOY 透露，除了代言，未来希望跟赵露思达成更多形式的合作。

主要推自有 IP 的奇梦岛，则是急需打造出另一个 wakuku。王一博代言时，这款 " 小嗷 " 原创 IP 推出不过才 3 个月，且由于艺人粉丝量庞大，直播间采取限量发售模式。

Tech 星球在直播间看到，王一博亲笔签名卡片和亲笔签名棒球帽为福袋，不断吸引粉丝下单。不止是奇梦岛官方旗舰店，这款产品直接让乐华娱乐旗下 "YHT 与华同行专卖店 " 和 "YHT 潮玩旗舰店 " 两个直播，实时占据抖音总带货榜前五。

企业所付出的代价也不小。WAKUKU 2025 年全年营收约 2.8 亿元，在奇梦岛总营收中占比高达 70.8%。但同时，奇梦岛的销售费用在 2025 年 Q3 飙升至 5280 万元，环比暴增 91.3%，直接导致公司单季净亏损 1610 万元。

但更紧迫的用户争夺战已经箭在弦上。据淘天集团在今年 4 月玩具潮玩行业大会上披露的数据，2025 年淘宝天猫玩具潮玩行业新增用户近 1 亿人，其中 24 岁以下年轻用户增长超 1000 万。

一位潮玩企业创始人对 Tech 星球表示，若以短期视角来看，每年都会有品牌被淘汰，也会有新品牌涌现。但如果把时间拉长，盲盒依然是一个很新的行业，目前上市公司还只有一家，整个赛道仍有很长的路要走。除了明星代言，潮玩企业也在探索各种各样的新玩法，行业尚且没有进入到所谓的 " 下半场 "。

黄牛降温、粉丝登场，潮玩企业争夺战远未熄火。