界面新闻记者 |
互联网金融平台度小满冠名综艺节目《乘风2026》引发争议。
近日，由度小满独家冠名的《乘风2026》在芒果TV开播，这是互联网金融品牌首次冠名“乘风”系列节目。此前，该节目独家冠名商为美容护肤品牌梵蜜琳和牛奶品牌金典。
不过，这并非度小满首次独家冠名综艺节目。2025年10月，由度小满独家冠名的欢乐游戏冒险真人秀《快乐趣吹风》在优酷开播。彼时有报道谈到，冠名《快乐趣吹风》，可以让“度小满”以更轻盈快乐的方式走入年轻人的视野，温和、持续地触达年轻观众。
界面新闻注意到，近几年，除度小满外，京东金融、信也科技也曾采取冠名的营销方式。
据界面新闻不完全梳理，2023年-2026年间，京东金融连续三年成为芒果TV跨年晚会的独家冠名商，并于2024年末独家冠名了2025年中央广播电视总台综艺节目《央央好物嗨购派》；2024年1月，信也科技旗下拍拍贷携手中国高铁打造高铁冠名列车。
“这样的玩法主要是想提升商业品牌感知，最终还是为了获客。”某业内人士向界面新闻记者表示，与京东金融旗下包含多个产品不同，度小满的公司名称与产品名称一致，冠名营销可使其产品名称直达用户。
界面新闻了解到，随着《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》（俗称“助贷新规”）的落地，互联网金融行业“内卷”程度或将加剧。
一位从业人员告诉界面新闻，助贷新规落地后，此前从事高息服务（借款人年化综合融资成本36%以上）的助贷机构或需逐步将产品年化利率控制在24%以内，这或将加剧机构间对同质客户的争夺。此外，《金融产品网络营销管理办法》的即将落地也将影响互联网金融机构的营销话术，进而影响机构营销的客户转化率。
不过，当前冠名并非互联网金融行业常用的营销方式。上述从业人员告诉界面新闻，一般而言，互联网金融会更倾向于在社交平台或搜索引擎投放信息流广告，而非冠名热门综艺节目。
信息流广告，一般指与用户浏览内容自然融合的广告形式，通常出现在社交媒体、新闻网站和应用程序的信息流中，用户刷短视频时跳出的借贷产品推荐，便可能是网贷平台信息流广告的一种。
“信息流广告可以精准获客并成为实际转化，且效果可评估。”该从业人员同时谈到，在监管趋严、竞争加剧的背景下，用冠名的方式提高品牌知名度或许也是一条可探索的道路。
某城商行办公室负责人对界面新闻分析，对金融机构而言，冠名是较为传统的营销方式，一般适用于规模相对大型、预算较为充足的机构，这是一种广撒网，不追求精准落点回报的营销方式。
“互联网金融机构的部分产品不适合大规模宣传，因此会做一些品牌方面的宣传。”该城商行办公室负责人认为。
在获得更高关注的同时，争议也随之而来。
在讨论《乘风2026》的帖子评论区，有网友评论，“为什么让网贷独家冠名”。部分观众更是将节目调整和冠名商的信誉联系了起来，网传截图显示，在节目出现临时调整后，有观众在相关帖子评论区质疑度小满的信誉。
公众的舆论倾向或与其长期对网络贷款产品的态度有关。金融数字化发展联盟发布的《2025消费金融数字化转型主题调研报告》显示，用户对信用卡净推荐值（NPS）达22.7，显著高于互联网金融类信用卡产品（11.7）和借贷产品（6.4）。
上述从业人员认为，从当前舆论环境看，公众对互联网金融行业的抵触情绪较大，多数互联网金融机构或需要再等待一段时间，再思考下一步的营销动作。上述业内人士也表示，整体而言，近几年互联网金融公司营销策略偏向保守，鲜少采用综艺冠名这类形式。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则对界面新闻记者分析称，在行业营收萎缩、流量成本高企的背景下，度小满冠名《乘风》，一方面是借助头部综艺精准触达女性核心客群，同时也可借助节目励志正向的价值观对冲公众对网贷平台的负面刻板印象。不过，互联网金融机构参与综艺营销，需要在宣传上弱化信贷的导流属性，强化理性、金融、小微等利他服务。
不过，界面新闻记者就冠名相关事宜联系采访度小满，截至发稿未获回复。