霸王茶姬市值蒸发377亿：单店GMV七连跌，加盟光环褪色

对于霸王茶姬而言，2025 年岁末 2026 年年初，一波未平，一波又起。

2025 年末，一场咖啡因含量争议率先引爆，导致其股价单日暴跌超 15%，创下上市以来新低。这已是该品牌一个月内第二次因负面话题登上热搜——此前，" 半年未推新品 " 的质疑，已让市场对其产品创新能力打上问号。

争议尚未平息。2026 年 1 月初，一段店员徒手砸冰、挤柠檬并伸手入杯搅拌的视频在社交网络疯传，瞬间将品牌推至食品安全的风口浪尖。尽管官方紧急声明此为店员用报废物料的 " 摆拍 "，并对涉事门店及人员作出处理，但这场 " 手打 " 风波，无疑在短时间内再度重创了公众信任。

成立于 2017 年的霸王茶姬，避开了当时流行的水果茶赛道，靠 " 原叶鲜奶茶 " 和大单品策略，迅速打开茶饮市场，并成为头部品牌。仅 2024 年一年，霸王茶姬的门店数量扩张至 6440 家，新增达 2929 家，平均每天增加 8 家门店。

去年 4 月，成立 8 年的霸王茶姬在美股挂牌上市。市值一路攀升至 75 亿美元（约合人民币 540 亿元）。但截至发稿，市值已回落至 23.37 亿美元（约合人民币 163 亿元）。

从风光上市的 " 茶饮黑马 "，到市值较峰值蒸发近 70%，霸王茶姬只用了不到一年。业绩报告同样黯淡：营收利润连续三季度下滑，单店 GMV 已连续 7 个季度走低。曾经的 " 东方星巴克 "，正迎来严峻的考验。

霸王茶姬，正面临着一场前所未有的经营考验。

霸王茶姬的单店盈利能力正遭遇严峻挑战。数据显示，其大中华区单店月均 GMV 已从 2023 年四季度的 57.4 万元，连续下滑七个季度至 2025 年三季度的 37.85 万元，跌幅超过三分之一。在门店总数与整体营收增长的背后，单店业绩的持续失速已成为品牌最直接的警报。

这一趋势亦反映在加盟商的经营业绩中。有加盟商坦言，回本周期已从最初预估的 9-12 个月延长至 18 个月左右，" 现在 18 个月能回本已经算是达到及格线了 "。

单店效益下滑的背后，首先源于品牌对外卖平台价格战的 " 不参与 " 态度。2025 年以来，外卖平台补贴战激战正酣，但霸王茶姬创始人张俊杰坚持 " 不参与烧钱游戏 "。在张俊杰看来，过度依赖平台补贴会损害品牌价值，且一旦补贴停止，销量将断崖式下跌。

但理想与现实之间存在巨大落差。在竞争对手纷纷以低价吸引客流的背景下，坚持价格体系的霸王茶姬迅速失去了价格敏感型消费者，销量下滑成为必然结果。这种短期阵痛直接反映在单店 GMV 的持续下降上，也让部分加盟商对品牌的信心开始动摇。

不过，问题绝不只出在外卖大战，更深层的问题，则指向其长期依赖的 " 大单品策略 "。数据显示，2024 年其前三大产品占 GMV 的 61%，其中伯牙绝弦成为绝对的主力，贡献了 40% 以上的营业额。

" 成也伯牙绝弦，败也伯牙绝弦 " ——在缺乏新爆款接力的情况下，该策略正削弱品牌应对市场竞争的灵活性。瑞幸曾推出和 " 伯牙绝弦 " 口感极为相似的 " 轻轻茉莉 "，凭 9.9 元的售价首月即卖出 4400 杯，直接分流了 " 伯牙绝弦 " 的市场份额。

不仅瑞幸，古茗、喜茶也陆续推出与霸王茶姬爆款口感相近的饮品。随着越来越多对手以低价复刻其核心产品，霸王茶姬的差异化护城河也正遭遇侵蚀。

新品推出节奏迟缓，进一步制约其市场活力。2025 年全年，霸王茶姬仅推出 9 款新品，平均每 1.3 个月一款，同比去年的 15 款有所下降。纵向对比，其 2022-2024 年年均新品数量约 17 款，而同期喜茶、古茗、茶百道等品牌年均上新 40-60 款，瑞幸甚至高达 70-80 款。在消费者求新求变的茶饮市场中，如此节奏显然难以持续吸引关注。

除了企业自身的经营问题，新茶饮行业整体增速放缓也成为不可忽视的外部压力。数据显示，行业年均增长率预计将从 2019-2024 年的 21.7% 下降至 2025-2028 年的 11.8%。随着全国现制茶饮门店突破 50 万家，市场渗透率接近饱和，茶饮行业正告别高速奔跑的黄金时代，步入存量竞争阶段。

面对持续的单店业绩压力与加盟商信心波动，霸王茶姬在上市的半年后，做出了一项商业模式调整。2025 年 11 月，品牌正式向加盟商宣布，自 2026 年 1 月 1 日起，将彻底告别传统的固定加盟费模式，转为按 GMV 抽成的分成制度。

根据最新政策，霸王茶姬不再收取每年约 2 万元的品牌使用费和 IT 信息服务费，降低加盟商前期固定成本压力。同时承诺为营销活动 " 兜底 "，将加盟商需承担的折扣成本上限固定在流水的 10%。再收取 17% 的品牌综合服务费，加盟商最终保留 73% 的营收。与此前模式相比，加盟商的到手比例获得提升，采购成本亦同步下降。

一系列变革意味着，总部收入将与门店经营业绩直接挂钩。

" 调整源于部分加盟商反映盈利难度增加 "，一名知情人士表示，考虑到现在茶饮行业挣钱变得更难，公司选择和加盟商成为利益共同体，" 以前无论生意好坏，固定费用照收；现在是门店卖多少我们分多少，加盟商生意不好总部收入也减少，品牌和加盟商一起承担。"

此举实质上将品牌方与加盟商的关系，从传统的授权与管理关系，重构为利益深度绑定的 " 合伙人 " 关系。在行业竞争激烈之际，霸王茶姬正试图通过主动让利，重拾渠道信心，稳住扩张体系的根基。

回溯过往，加盟霸王茶姬曾是一门备受关注的生意。严格的摇号筛选、复杂的面试、百万级的验资门槛，都无法阻挡加盟商的热情。社交媒体上，" 拿下加盟资格 " 被视为财富密码，早期回本周期可短至半年，年盈利百万级的故事并不鲜见。

但当下随着门店加密、成本高企及行业内卷加剧，光环正逐渐褪色。如今在社交媒体上，询问 " 现在还是加盟霸王茶姬好时机吗？" 的声音日渐增多。2024 年上半年，霸王茶姬门店转让费约 120 万 -150 万，但是到了 2025 年中，这个数字变成了五十万。

有加盟商透露，一家一线城市门店月营业额虽可达 20 至 40 万元，却难言盈利。" 主要是加密严重、房租贵、物料贵，加上茶饮市场竞争太卷了，在激烈的价格战中利润受到极大冲击。"

霸王茶姬对选址要求极高，对标星巴克，通常需要开在商场一楼或临街黄金地段。同时强调空间属性，为消费者提供社交、办公、聚会的 " 第三空间 "，因此 60 平米以上的大面积门店属于标配。相应的租金也高昂，月租金可能高达 4 万以上。

业内人士分析，这种 " 售卖空间 " 的商业模式，在经济上行与市场空白期能迅速建立品牌势能，但在门店饱和与消费趋紧的背景下，其弊端便会凸显。长期从事餐饮行业的唐峰指出：" 与星巴克的高客单价支撑不同，霸王茶姬需要更高的复购率来覆盖成本，但当前的存量环境对此构成了挑战。"

尽管霸王茶姬单店 GMV 出现下滑，多位加盟商仍认为，当前霸王茶姬的单店盈利能力在茶饮行业属于靠前的水平，只是落地成本太高，拉长了回报周期。" 目前在一线城市落地成本超 100 万，如果能控制在 70-80 万的成本，还是会有很多人想入局。"

加盟商李文坦言，霸王茶姬的品牌势能过去一年确有下滑，而新一年的营业额情况，将看新的加盟模式与即将推出的 4.0 版菜单效果如何，还需至少半年时间观察。

不过，仅调整利益分配模式并不足够。面对产品创新滞后、大单品优势被侵蚀、品牌特色淡化等多重挑战，霸王茶姬必须从产品研发、品牌塑造到运营提效多个维度进行系统化革新。加盟商的信心，最终仍需用持续、健康的盈利能力来兑现。

在国内市场，通过加盟模式改革 " 让利稳盘 " 的同时，霸王茶姬亦将目光投向海外，试图在更广阔的全球市场寻找新的增长引擎。

当价格战与效率战成为国内市场的常态，出海已成为头部品牌寻求第二增长曲线的共同选择。霸王茶姬也不例外。

霸王茶姬的出海道路始于 2019 年，彼时已经在马来西亚的吉隆坡开出首店，此后，其门店网络随后拓展至新加坡、泰国、印尼、越南等地。截至 2025 年 9 月 30 日，霸王茶姬在东南亚已拥有超过 230 家门店，其中马来西亚超 200 家，成为海外业务的核心区域。

本土化，是其海外战略的核心。产品上，霸王茶姬推出了如马来西亚的 " 谷香焙茶 "、新加坡的 " 娘惹茶系列 " 等地域限定款。营销上，则先后签约马来西亚运动员李宗伟、邀请国际名模 Emily Ratajkowski 等本土及国际明星。

在东南亚建立业务后， 2025 年 5 月，其北美首店于洛杉矶开业，正式进入美国市场。据张俊杰透露，北美核心管理团队成员拥有星巴克、荷兰兄弟咖啡等国际连锁品牌背景，这为其在成熟市场竞争提供了专业经验。

海外业务在数据上呈现出高增长。2025 年第二季度海外 GMV 达 2.352 亿元，同比增长 77.4%，环比增长 31.8%；第三季度海外 GMV 超 3 亿元，同比增长 75.3%，已经连续两季度实现同比增长。公司 CFO 黄鸿飞明确表示，" 海外市场已成为公司未来增长的重要引擎 "。

然而，海外这一引擎目前仍难以驱动整体业绩。尽管增速显著，海外 GMV 占总营收比重尚不足 4%，远不足以抵消国内主业的下行压力。与此同时，出海赛道正迅速变得拥挤：喜茶、瑞幸、茶百道等品牌均在加快海外布局，同质化竞争已从国内蔓延至海外。

对于霸王茶姬而言，出海仍是一条充满不确定性的道路。在国内，它面临加盟模式调整与产品老化的双重压力；在海外，它必须在扩张速度与本土化深度之间找到平衡，并建立起可持续的盈利模型。

当整个茶饮行业从规模扩张转向存量运营，真正的考验不再在于开了多少店，而在于是否能在供应链、产品创新与跨文化管理上，构建起难以复制的系统性优势。这不仅是霸王茶姬的问题，也是所有志在全球化中国茶饮品牌必须解答的命题。