哈根达斯“下嫁”柠季，昔日冰淇淋顶流为何光环不再？

" 爱她，就带她去哈根达斯。" 这句曾经风靡一时的广告语，在 2026 年的夏天似乎正在随风消散。6 月 2 日，美国食品巨头通用磨坊宣布，将旗下哈根达斯在中国内地的门店业务授权给本土新茶饮品牌 " 柠季 " 为首的投资者集团。曾经的冰淇淋顶流，为何要 " 下嫁 " 给一个卖柠檬茶起家的长沙网红？记者探访发现，消费者对于哈根达斯的吐槽早已有之，而由本土新品牌发起的免费试吃亲民消费模式正在刷新冰淇淋消费者的偏好。

1996 年，哈根达斯在上海开出首家门店。彼时，对于月平均工资只有 500 元的普通消费者来讲，单球高达 25 元的哈根达斯，是绝对的顶流冰淇淋。

即便如此，凭借高端原料、选址核心闹市区门店，以及 " 与爱情深绑 " 的品牌话术，2019 年巅峰时期，哈根达斯中国内地门店数量高达 550 家，几乎是所有大城市高端商圈的标配。其母公司通用磨坊的财报数据显示，2006 年 -2015 年，哈根达斯在中国市场的销售额复合增长率高达 23%。

但 2018 年后，哈根达斯财报电话会上，" 中国门店客流减少 " 被频频提及。与此同时，一线城市核心商场的租金持续上涨，冰淇淋的冷链仓储、物流等刚性成本难降，加之新品迭代跟不上国内消费变化，哈根达斯不得不收缩门店。据官方小程序，目前其中国内地门店已仅剩 171 家。

2 日下午，在南京华采天地负一楼盒马鲜生超市，记者问了冷饮柜的促销员才找到靠近超市收银台的哈根达斯冰箱专柜，这里已经不再是扶梯口的黄金位置。记者注意到，81 克（100 毫升）小盒装香草味冰淇淋售价 29.9 元，三盒（香草 + 巧克力 + 曲奇三种口味）欢聚套装 69.9 元。柜姐介绍：" 哈根达斯基本没有促销活动，相比于单买，套装 3 盒更划算。" 记者站了半小时，没见到有人来买。促销员说，平常哈根达斯销量一般，遇到超市会员日，哈根达斯套装冰淇淋还可再打 88 折，会有一部分人购买。

" 上一次吃哈根达斯冰淇淋时我还在上小学，一隔好几年了，那家店都关门了，主要是它价格太贵了，随便两个球就够我买一箱牛奶了。" 职场新人张芳告诉记者。

" 不仅贵，好像新品也不多，小盒子拿在手里，样子也不如野人先生、DQ 长得好看、出片。" 在随机采访中，两位女顾客向记者反映：价格居高不下，且缺乏创新。网友 " 粉红色的回忆 " 说，她买冰淇淋主要看配料表，会选生牛乳成分多的。哈根达斯的配料表第一项是稀奶油，第二项是浓缩脱脂牛乳，也没标明具体含量，她就不选购了。

记者对比 DQ 与哈根达斯冰淇淋售价发现，哈根达斯小盒装冰淇淋价格 29.9 元（81 克），而 DQ 可选邦邦硬系列客单价均为 31 元（369 克），算下来克单价相差 3 倍多。

" 哈根达斯这些年在产品口味上依然是草莓、巧克力、香草老三样的排列组合，偶尔出的联名款也缺乏本土化特色。" 餐饮观察人士指出，当中国消费者的口味被黄酒冰淇淋、酱油味冰淇淋等新奇创新培养得极其挑剔时，哈根达斯的 " 高冷 " 就变成了 " 古板 "。

在南京建邺区一家综合体的黄金店铺，记者看到，" 野人先生 " 的冰柜旁立着一块醒目的招牌：" 当天现做，免费品尝 "。记者注意到有香草牛乳、大米、开心果、白桃乌龙、黑巧等多种口味，只要你有意品尝，促销员就用一次性纸勺舀一勺给你，并且不限次数。

这种 " 先尝后买 " 的玩法，极大地吸引了年轻顾客参与。一位刚领取了两份试吃装的年轻女孩告诉记者：" 当天现打的冰淇淋，吃起来觉得新鲜。" 另一位顾客花 28 元买了一个冰淇淋球品尝，觉得性价比更实惠。

除了面对免费试吃的新打法竞争，哈根达斯还面临新式茶饮的 " 降维打击 "。记者探访发现，柠季、霸王茶姬、茶颜悦色等品牌，凭借庞大的门店网络和极高的上新频率，将 " 茶 + 冰淇淋 " 变成了赏心标配。于是，冰淇淋不再需要专门的 " 仪式感门店 "，而是逛街随手买一杯的 " 随手单 "" 隐藏款 "。

另一方面，是商超渠道的流量拦截。记者走访南京多家商超便利店发现，与盒马一样，尽管哈根达斯设有专用冰柜，但黄金位置正被八喜、和路雪等更便宜的国产高端品牌挤压。

据通用磨坊公告，这笔合作各取所需。知名互联网专家、网经社电商研究中心特约观察员郭涛认为，哈根达斯门店运营承压，此举可剥离重资产包袱，聚焦品牌与核心渠道，实现轻资产转型；对柠季来说，能借助哈根达斯的高端门店资源与品牌调性，突破高端商圈壁垒，完善业态布局，同时借鉴其冷链等运营经验。这也反映出外资快消品牌向 " 品牌 + 运营 " 分工模式策略转变，以及本土新消费品牌的跨界进阶尝试。

在新街口工作的白领李女士表示：" 如果柠季能把哈根达斯的价格打下来，像卖柠檬茶一样走平价路线，我会考虑经常吃。" 对此，郭涛认为，关于产品定价层面，哈根达斯大幅降价可能性极低。一方面，其高端定位依赖价格支撑，降价易损伤品牌价值；另一方面，柠季虽擅长性价比运营，但需平衡品牌调性，避免高端客群流失。更可能的是维持主力产品价格，推出亲民副线或组合套餐，兼顾大众消费需求与高端形象的动态平衡。

也有消费者担忧：" 柠季自己才成立 5 年，门店也就 1800 家左右，它懂怎么运营高端品牌吗？别把哈根达斯做成‘哈根达斯冰城’了。"

分析人士认为，这种担忧不无道理。从汤臣倍健收购 LSG，到安踏收购 FILA，再到如今的柠季接手哈根达斯中国门店，中国消费市场正在经历一场深刻的变革。

对于 95 后、00 后这一代消费者来说，" 洋品牌 " 不再是品质的绝对代名词。他们生长于国潮崛起的年代，更看重产品的 " 质价比 " 和社交属性——发一条哈根达斯的朋友圈已经不酷了，而打卡一家隐藏在小巷里的手作 Gelato（意式冰淇淋）店才是潮流。

柠季，这家以柠檬茶为特色入局的年轻品牌 2021 年 2 月在长沙开出首店。天眼查显示，柠季母公司湖南三发餐饮的前两大股东为汪洁和傅麟雅，二人分别持股 40.9294% 和 17.5412%。腾讯、字节、顺为分别持股 12%、12% 和 5%。截至今年 5 月 13 日，柠季全国在营门店数量为 1799 家。

对于哈根达斯而言，被柠季收购能否像当年 " 雪糕刺客 " 钟薛高跌倒重来，放下身段，从奢侈品变回日用品，这将是新任东家柠季在南京乃至全国市场面临的最大考验。